Service Design, hoe kun je je organisatie optimaliseren voor een betere user experience?
Service Design, hoe kun je je organisatie optimaliseren voor een betere user experience?
Auteur: Joost Wiltink - UX Designer
In deze blog vertellen we je meer over de essentie van Service Design en leggen we de focus op het maken van een Service Blueprint, een cruciaal element in het Service Design proces dat ook nog eens super waardevol is voor onze klanten. Waarom? Dat leggen we je graag uit! Laten we beginnen met uitleggen wat service design eigenlijk is.
Alles wat er gebeurt in je leven kun je zien als een soort reis. Deze reis kan een paar minuten duren, een paar jaar of zelfs een heel leven. Enkele voorbeelden waar bijna iedereen in zijn leven mee te maken krijgt zijn bijvoorbeeld wanneer je naar je eerste school gaat, per ongeluk een lekke band krijgt met je auto, of als je een hypotheek moet afsluiten voor de aanschaf van je allereerste koopwoning.
Of het nou gaat om een leuke of toch wat minder prettige ervaring, achter de schermen vinden er altijd processen plaats die hierop van grote invloed zijn over hoe jij deze reis beleeft. Je wil namelijk dat je een opleiding vindt op een school die bij je past en waar je je thuisvoelt, dat die lekke band zo snel mogelijk gemaakt wordt zodat je snel je reis kunt vervolgen, en dat het samenstellen van een hypotheek past bij jouw financiële situatie die toekomstbestendig is. Het is dan fijn als deze processen zo goed mogelijk verlopen, zonder al te veel gedoe.
Tijdens al deze processen werken er honderden of zelfs nog meer mensen en systemen samen om deze reizen mogelijk te maken. Het in kaart brengen van deze ervaringen is een belangrijk onderdeel voor organisaties, waarin de mens centraal staat. Het is daarom van belang om naar beide perspectieven te kijken. Wat ervaart een persoon tijdens zo’n reis, en wat gebeurt er achter de schermen binnen een organisatie om deze ervaring mogelijk te maken? Het maken van journey maps en service blueprints zijn twee methodes die helpen om beide perspectieven in te kunnen zien. Dit zijn methodes die wij als Nerds & Company veel inzetten bij onze klanten. Toch worden beide methodes nog weleens door elkaar gehaald. Wat is nou een journey map en wat is een service blueprint, waarin zitten de verschillen? Het is in ieder geval zeker dat beide methodes een belangrijke rol spelen in een service design proces.
Kansen voor service design
Met Service Design focus je je op het creëren van bewustwording en het visualiseren en in kaart brengen van de front- en backstage processen, het identificeren van knelpunten die het als eerste aangepakt moeten worden, en het optimaliseren van de touchpoints binnen de klantreis, om deze te optimaliseren. Om het begrip service design beter te begrijpen, gebruiken we de metafoor van een theater. Een theater is opgedeeld in drie secties: het podium, de backstage en alles wat er verder gebeurt achter de schermen. Hoe verhoudt zich dit tot het service design proces?
Frontstage De frontstage in het theater wordt gezien als het podium, waar de actie plaatsvindt en wat het publiek dus merkt en ziet van de voorstelling. Als we praten over softwareontwikkeling dan is het publiek onze eindgebruiker. Zij zijn degene die gebruik maken van jouw software of jouw product/dienst.
Backstage De backstage is waar alle support processen plaatsvinden die ervoor zorgen dat de frontstage doet wat het moet doen. Denk bijvoorbeeld aan het geluid, de lampen, het decor, en de crew om de voorstelling in goede banen te leiden. Deze processen zouden vaak onzichtbaar moeten zijn voor de klant, maar zijn dat meestal niet. De backstage is dus jouw organisatie zelf. Zij houden de processen draaiende en doen er alles aan om de frontstage zo goed mogelijk te laten werken.
Achter de schermen Dan heb je nog het achter de schermen gedeelte, waarin alle immateriële zaken die een organisatie moet uitvoeren om de front- en back-end mogelijk te maken. Dit zijn bijvoorbeeld systemen, voorschriften, voorraadbeheer etc. die niet echt onderdeel uitmaken van de front- en backstage, maar in de achtergrond plaatsvinden.
Op al deze drie plekken liggen er kansen voor service design om impact te maken. Al deze fases zijn nauw met elkaar verbonden. Het verbeteren van backstage processen zorgt bijvoorbeeld voor een betere user experience aan de frontstage. Als er backstage problemen zijn dan heeft dat gevolgen voor de frontstage. Denk bijvoorbeeld aan een slechte (klanten)service, frustraties van klanten, inconsistente kanalen die niet met elkaar communiceren, voorraadbeheer dat niet in sync is met wat een klant ziet op jouw webshop, etc. Achter elke frontstage-actie die een eindgebruiker uitvoert, zit dus een backstage-proces. Een kleine verbetering in de frontstage kan grote impact hebben op de backstage. Bij service design veranderen deze (werk)processen en systemen vaak.
In een service design proces kijken we daarom vaak naar journey maps en maken we service blueprints om de frontstage, backstage en ondersteunende systemen en processen achter de schermen in kaart te brengen. Hierdoor krijgen we goed in beeld waar we aanpassingen en optimalisaties moeten doorvoeren om de user experience te verbeteren. Laten we iets dieper ingaan op wat journey maps en service blueprints precies zijn.
Wat is een journey map?
Een customer journey map legt ervaringen van de frontstage vast die eindgebruikers hebben met jouw organisatie, vanuit hun eigen perspectief. Wanneer je een journey map maakt, gebruik je de verhalen, inzichten en data van de eindgebruikers om hun ervaringen te plotten. Wat ze doen, denken, voelen en waarmee ze interacteren gedurende hun (klant)reis. Dit wordt ook wel storytelling genoemd. Uiteindelijk krijg je een visuele map die je helpt om de ervaring van de eindgebruiker te evalueren vanuit hun standpunt. Een goede journey map vertelt het hele verhaal van de klant. Het bevat alle acties, emoties en hoogte- en dieptepunten over hoe hij de reis heeft beleefd.
Het is daarom belangrijk om je in te leven/te verplaatsen in jouw eindgebruikers om ze zo goed mogelijk te begrijpen. Daar is altijd onderzoek voor nodig. Zo kun je bijvoorbeeld jouw eindgebruikers interviewen en enquêtes afnemen om inzichten te verzamelen. Vervolgens breng je in kaart waarin de verschillen en overeenkomsten zitten en kijk je naar trends en patronen in je verzamelde data. Op deze manier kom je erachter waar in de journey je verbeteringen moet doorvoeren of moet optimaliseren.
Met de customer journey map methode breng je de hele ervaring van de klant, die het heeft met jouw organisatie, in kaart. Het bestaat uit alle interacties met de touchpoints die een eindgebruiker heeft met je dienstverlening en hoe ze met jouw organisatie communiceren. De klantreis over alle touchpoints heen binnen een dienst/proces noemen we dus de customer journey.
Een touchpoint is elk contactmoment tussen de klant en de organisatie. Touchpoints zijn er vaak zowel online als offline. Het gaat dus niet alleen om jouw online aanwezigheid in de vorm van websites, apps of platforms, maar ook om je offline media zoals folders, flyers, visitekaartjes. En vergeet de fysieke ruimtes niet, zoals kantoren en winkels, etc. Daarnaast zijn jouw medewerkers en de klantenservice, dus iedereen die zorgt voor persoonlijk contact tussen de eindgebruiker en jouw organisatie, ook allemaal een vorm van touchpoints. Een touchpoint op zichzelf wordt ook wel een ‘single point of interaction’ genoemd. Elk touchpoint draagt bij aan de totaalervaring die een klant/eindgebruiker heeft met een organisatie. De ervaring van elk touchpoint kun je ontwerpen. Binnen een customer journey zijn er meerdere fases, waarbij we vaak spreken van scenario’s die je stuk voor stuk kunt optimaliseren. Zo kun je stapsgewijs de gebruikerservaring verbeteren.
Onze UX designers bij Nerds & Company zijn gespecialiseerd in het ophalen van (gebruikers)data, het analyseren van touchpoints en het maken van customer journey maps. Zij weten precies hoe ze dit samen met jou aan moeten vliegen.
-
Waarbij customer journey mapping zich focust op het in kaart brengen van de frontstage kant van je organisatie, houdt een service blueprint meer bezig met de backend en de processen die achter de schermen plaatsvinden om jouw dienstverlening te laten werken. Al deze processen hebben een grote invloed op hoe de klant aan de voorkant jouw dienst ervaart. Wat customer journey maps namelijk niet laten zien, zijn de interne processen binnen een organisatie. Dat is waar een service blueprint bij komt kijken. Een service blueprint toont alle onderliggende interne processen tussen medewerkers en systemen en hoe de organisatie is ingericht om deze processen zo gestroomlijnd mogelijk uit te voeren. Het is een visualisatie van hoe de organisatie werkt en hoe de ervaring van de klant uiteindelijk wordt gecreëerd. Vooral de samenwerking tussen de medewerkers en hoe de ondersteunende systemen onderling samenwerken is van grote belang voor de user experience aan de voorkant. Tijdens het maken van een service blueprint werken onze UX designers nauw samen met developers om alle processen en systemen in kaart te brengen.
-
Om een service blueprint te maken moet je eerst een journey map hebben uitgewerkt van één of meerdere (klant)reizen. Dit worden ook wel scenario's genoemd, die je wil uitwerken in je service blueprint. Dit zijn vaak scenario’s die voorkomen in de customer journey, maar kunnen ook journeys zijn die binnen de organisatie plaatsvinden, waar de eindgebruiker zelf dus niets van meekrijgt. Wat gebeurt er bijvoorbeeld achter de schermen als er een bestelling wordt geplaatst in een webshop, als iemand zich aanmeldt voor een opleiding op een school, of wanneer je een afspraak plant voor het repareren van je lekke band? Het gaat bij het maken van een service blueprint om het in kaart brengen van alle stappen van de journey die ervoor zorgen dat het scenario ‘werkt’.
Door diep in te gaan op elke stap binnen een scenario, kun je de breedte en de diepte van de ervaring blootleggen van wat er nodig is om deze stap te ondersteunen en te laten werken. Hierbij is het van belang om goed te kijken naar hoe de verschillende afdelingen en systemen van een organisatie onderling samenwerken.
Het eindresultaat is een compleet plaatje van hoe de ervaring aan de eindgebruiker wordt aangeboden. Een service blueprint is een krachtig document dat een high-level overview geeft van de ervaring, en tegelijkertijd een gedetailleerde weergave laat zien van wat er achter de schermen gebeurt, van moment tot moment. Als je niet goed in kaart hebt wat er achter de schermen speelt binnen je organisatie, is het lastig om waardevolle aanpassingen door te voeren voor je eindgebruikers.
Het verschil tussen de twee
Journey mapping helpt vooral om je gebruikerservaringen in kaart te brengen en service blueprinting helpt om het ‘bewijs’ vast te leggen van wie je bent, wat je doet en hoe de dingen zijn georganiseerd binnen je organisatie om waarde te leveren aan jouw klanten.
Er zijn bijna altijd meerdere journeys en meerdere eindgebruikers, maar er is maar één organisatie, en één set van systemen en processen. Er wordt in de praktijk daarom ook vaker stil gestaan bij het maken van verschillende journeys, maar er wordt minder vaak gekeken naar het vastleggen en analyseren van de organisatie zelf die deze journeys moet faciliteren. Om waarde te leveren aan je klanten moet je dus goed begrijpen hoe je organisatie werkt.
Het gaat bij service blueprinting niet om het in kaart brengen van de gebruikerservaring, daar zijn journey maps voor. Bij service blueprinting wordt de gebruikerservaring wel gebruikt als uitgangspunt, en wordt er in kaart gebracht hoe de organisatie deze journey faciliteert. Daarom kun je de twee methodes ook los van elkaar zien. Een service blueprint kijkt meer objectief naar een organisatie, waarbij het bij journey maps meer gaat om het empathise gedeelte.
Conclusie
Customer journey mapping en het maken van service blueprints zijn dus beide belangrijke methodes binnen service design. Het is belangrijk om de verschillen te begrijpen en hoe deze methodes samenwerken. Journey maps helpen dus om de frontstage in kaart te brengen zodat we de gebruikerservaring beter begrijpen. Service blueprints zijn er voor de backstage en de achterliggende processen van jouw organisatie en hoe deze in verbinding staat met de ervaring van de eindgebruiker.
Of je nou op zoek bent naar een dieper inzicht in de ervaringen die jouw organisatie creëert, of naar een diepgaande analyse van jouw bedrijf, deze methodes helpen je om in kaart te brengen waar je waardevolle verbeteringen kunt doorvoeren die zorgen voor een betere user experience.
Denk je nou na het lezen van deze blog, dit is iets voor mijn organisatie of wil je meer informatie? Onze UX designers helpen je graag verder. Neem gerust contact op.
